• Steve Boukhers

Storytelling : du sens, de la cohérence et de la transparence

Mis à jour : 17 sept. 2019


Le point de départ du storytelling, c’est votre marque. Quelle est sa raison d’être ? Quels sont les éléments qui lui donne du sens ? Comment les relier pour mieux les partager ? Voici les questions qui sont à la base du storytelling. Encore faut-il que l’histoire soit authentique et cohérente. Récit du storytelling.





Le storytelling, un vecteur de sens


Le storytelling est une mise en récit qui raconte les valeurs, la mission et la vision d’une organisation, de ses collaborateurs, de ses clients et de l’environnement dans lequel s’insère la réalité d’entreprise. Au-delà des arguments visant à promouvoir une marque ou un service, les histoires s’impriment mieux que les concepts. A la découverte de belles histoires, notre coeur palpite et les émotions jaillissent. Et c’est cela la grande caractéristique du storytelling : son pouvoir de transmission.


A l’instar d’un récit, votre démarche de storytelling doit comprendre:


  • une séquence d’actions et d’évènements chronologiques ;

  • un schéma narratif (d’une crise à une accalmie) ;

  • des acteurs intégrés dans une intrigue ;

  • une construction d’identités.


Le storytelling, c’est un espace dans lequel des discours s’émettent et se transmettent, et où la parole se réverbère sans cesse dans la médiasphère.

Globalement, l’histoire d’une entreprise doit être cohérente pour les parties prenantes internes et externes : ce doit être une invitation à donner du sens ensemble, conjointement. Plus important, votre histoire doit décrire ce que fait réellement votre entreprise. Question d’éthique.


Le storytelling authentique


L’authenticité d’une histoire est le facteur le plus important de l’équation. Lorsqu’une histoire est authentique, elle est cohérente par nature. Une bonne histoire n’est pas une histoire dans laquelle tout se passe bien, sans problèmes, ni difficultés. A contrario, dans toutes les histoires, les personnages traversent des moments de doutes. Et les raconter de manière honnête et transparente permet de créer une relation avec son audience.


A titre d’exemple, un dirigeant qui se livre à une opération à coeur ouvert en exprimant ses émotions, son parcours, ses succès et ses échecs permet de créer de la proximité et de la connivence avec son audience.

Autre tendance du storytelling authentique, imbriquer l’histoire de sa marque dans celle de son quartier, de sa ville, de son territoire. Une telle approche permet de fédérer autour de valeurs communes.


Un storytelling est réussi si votre public s’identifie à votre marque. Pour y parvenir, votre démarche doit être sincère et votre histoire authentique.

Le storytelling permet un récit des exploits et des épreuves. Ce n’est donc pas une parole artificielle mais une parole qui porte vérité et émotion à laquelle votre audience pourra s’identifier. Rappelons-nous que votre marque est une matière première au service de l’histoire que veut vivre votre audience.


Le storytelling à l’ère de la transparence digitale


Les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière dont les marques se racontent. En cause : l’exigence de transparence. Dès lors, comment dire le vrai ? Faut-il se mettre à nu pour gagner en crédibilité ? Pour certaines marques, cette interrogation est une évidence. Pour maintenir et nourrir une communauté autour de la marque, il ne suffit plus d’exposer la façade de cette dernière mais de montrer l’envers du décor. Dévoiler les mécanismes de fonctionnement de votre entreprise et ce qui l’anime en son sein à l’ère de la transparence digitale est plus que jamais nécessaire. Faut-il pour autant parler de ses coûts de production et de ses marges ? Pourquoi pas, si votre audience a besoin de traçabilité. Il est préférable de donner des faits que vous maîtrisez accompagnés de vos propres éléments de langage.


Les réseaux sociaux, blogs et forums permettent désormais de démasquer le dysfonctionnement des entreprises et ses contradictions. Miser sur la transparence, c’est assurer sa crédibilité. Le storytelling permet justement de mettre en exergue ce besoin de transparence, de dialogue avec les communautés et de partage de valeurs communes.


Le S.U.C.C.E.S. de votre storytelling en 6 lettres


Derrière l'acronyme S.U.C.C.E.S. se cache six principes pour faire de votre histoire (authentique), un best-seller:


  • Simple (simplicité): restez simple pour éveiller l’intérêt.

  • Unexpected (inattendu): Créez la surprise pour rendre un message attractif.

  • Concrete (concret): Prenez des exemples concrets pour persuader votre interlocuteur.

  • Credible (crédibilité) : Soyez authentique pour être crédible.

  • Emotional (émotion): Faites passer des émotions pour accrocher votre auditoire.

  • Stories (histoire): captivez en intégrant une histoire qui marquera les esprits.


Prolongeons notre découverte du storytelling avec Chanel et Apple :


Le Camélia - Inside CHANEL











Apple, the song










Et vous, quelle est votre histoire ? Comment allez-vous la raconter ?



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